Kennen Sie den ROI (Return on Investment) Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen? Ist es überhaupt möglich, diesen zu berechnen?
Auf vielen Webseiten wird ein Mix zumindest aus den folgenden Maßnahmen verwendet:
- SEO (On Page und Off Page)
- SEM (Google AdWords, Bing, …)
- Affiliate Marketing
- Newsletter
- Usability-Optimierung
- Content-Marketing
- …
Mit diesen vielen Maßnahmen einher geht eine Vielzahl von messbaren Metriken. Geläufig und häufig verwendet sind die folgenden:
- Absprungrate
- Ranking der Seite zu den definierten Keywords
- Die Anzahl eingehender Links
- PageRank
- CTR einer AdWords-Anzeige
- CPA (Cost per Aquisition)
- Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie z.B. Sistrix Sichtbarkeitsindex
Alle diese Metriken haben ohne Zweifel Ihre Berechtigung. Dennoch scheinen manche Webseitenbetreiber inzwischen derart auf bestimmte Metriken fixiert, dass sie das eigentlich wichtigste, nämlich warum Sie überhaupt die Seite betreiben, zu vergessen schein. Das Gesamt-Ziel der allermeisten Seitenbetreiber ist nicht einen möglichst hohe Sichtbarkeitsindex, Page-Rank, Google-Platzierung oder sonst etwas zu haben, sondern mit der Website Geld zu verdienen. Die wenigen privaten Seiten, die nur als Hobby existieren, ausgenommen.
Genau genommen dienen alle Online-Marketing-Maßnahmen nur dazu, Besucher auf eine bestimmt Internetseite zu locken. Dort soll der Besucher in der Regel eine oder mehrere Aktionen durchführen, welche dem Webseitenbetreiber einen direkten oder indirekten finanziellen Nutzen versprechen. Ein direkter Nutzen liegt dann vor, wenn der vom Benutzer generierte Gewinn auch direkt erzielt werden kann. Bei einem indirekten finanziellen Nutzen wird hingegen nur die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass später ein direkter finanzieller Nutzen eintritt. Beispielsweise steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher zum Kunde wird, wenn dieser den Newsletter abonniert hat.
Alle Online-Marketing-Maßnahmen kosten Geld. Das Ziel ist es nun, herauszufinden, welche der vielen Maßnahmen tatsächlich sinnvoll ist. Eine Maßnahme ist dann als „sinnvoll“ anzusehen, wenn sie die durch sie mindesten verursachten Kosten wieder einspielt.
Kosten für Marketingmaßnahme >= mit dieser Maßnahme erzielte Gewinne
Hier kommt nun der Return on Investment im modernen Sinne ins Spiel. Jede Online-Marketing-Maßnahme wird als „Investition“ gesehen.
„Grundsätzlich ist eine Berechnung des ROI immer nur dann interessant, wenn die Investition auch zum Unternehmenserfolg beitragen kann, d.h. dass eine Amortisation innerhalb der Nutzungsdauer erreicht wird.“ (Quelle: Wikipedia, Investition). Wichtig hierbei ist, das verschiedene Online-Marketing-Maßnahmen unterschiedlich lange „Nutzungsdauern“ haben können. Während beispielsweise eine Google AdWords-Kampagne in der Regel nur eine kurze Laufzeit hat, kann eine im Rahmen von SEO durchgeführte Onpage-Optimierung längerfristig mehr Besucher auf die Website holen.
Dennoch sollten alle Online-Marketing-Maßnahmen nach ihrem ROI untersucht werden. Diese eine Kennzahl (ROI > 0) sagt, ob sich die Maßnahme tatsächlich rechnet.
Um den ROI von Online-Marketing-Maßnahmen berechnen zu können, sind mehrere Voraussetzungen zu schaffen.
- Wichtig ist, dass einerseits möglichst viele der tatsächlichen gewünschten Aktionen irgendwie messbar gemacht werden. Hierzu müssen diese natürlich bekannt sein und auch irgendwie gemessen werden können.
- Die erreichten Ziele müssen einer Marketingmaßnahme zugeordnet werden können. Dies ist vergleichsweise einfach, wenn Sie direkt online erfolgt. Jedes vernünftige Web-Analytics-Tool ist sollte inzwischen in der Lage sein, Besucheraktionen zu erfassen. Im Idealfall erfasst es auch noch den durch die Aktion gebrachten Nutzen in Form von Geld (meist wird der Umsatz erfasst).
- Die Kosten der Maßnahme sowie der erzielte Gewinn müssen, zumindest annähernd, bekannt sein. Dabei sollte auch der indirekte finanzielle Nutzen nährerungsweise bestimmt werden. Hierzu können beispielsweise bisherige Daten ausgewertet werden. Z.B. von 100 Newsletter-Empfängern kauft durchschnittlich einer etwas für 25,00€. D.h. Wert eines neuen Newsletter-Empfängers ist 25/100 = 0,25€.
Komplizierter wird es, wenn die gewünschte Aktion z.B. über ein anderes Medium wie z.B. das Telefon durchgeführt wird. Nur die wenigsten Webseitenbetreiber können dann noch genau sagen, welche der vielen Maßnahmen hier einen nutzen vollbracht hat. Dennoch sollte ja das Ziel sein, den Ertrag möglichst genau einer einzigen Online-Marketing-Maßnahme zuzuordnen. Eine mögliche Lösung für dieses Problem ist, eine Telefonnummer zu verwenden, welche nur auf der Website angezeigt wird. So kann die Anzahl der Anrufe meist leicht ermittelt werden. Leider lässt sich die entsprechende Online-Marketing-Maßnahme häufig nur noch durch direktes Befragen des Anrufers ermitteln.
Noch komplizierter wird es, wenn mehrere Online-Marketing-Maßnahmen an der Besucher-Interaktion beteiligt waren. Hier gibt es inzwischen aber ebenfalls interessante Ansätze, wie der erzielte Gewinn aufzuteilen ist.
Fazit:
- Nutzen Sie ein Webanalyse-Tool und, noch wichtiger, schauen Sie sich die erfassten Daten an! Anschießend Handeln Sie entsprechend!
- Definieren Sie Ziele
- Messen Sie den Erreichungsgrad dieser Ziele
- Ermitteln Sie Kosten und Gewinne
- Versuchen Sie, möglichst genau zu sein. Dennoch ist Online-Marketing keine Exakte Wissenschaft. Wenn Sie bestimmte Werte nur Schätzen können, ist dies immer noch besser, also überhaupt keinen Anhaltspunkt zu haben.